Hvorfor marketers lever af opmærksomhedsøkonomi
Hvorfor marketers lever af opmærksomhedsøkonomi.
Fuld disclaimer: Opmærksomhedsøkonomi er med garanti ikke noget, jeg har fundet på. Jeg vil enormt gerne give credit til personen, som har fundet på det, men jeg skal ærligt indrømme, at jeg ikke ved, hvem det er. Måske er det Gary Vaynerchuk.
Under alle omstændigheder er det ham, som har inspireret tankerne i mit hovedet, som ultimativt har resulteret i dette blogindlæg.
Godt, så er det af vejen.
Hvad er opmærksomhedsøkonomi?
Ifølge min definition er opmærksomhedsøkonomi evnen til ikke mindst at fange opmærksomheden, men i lige så høj grad fastholde den og være mindeværdig i mellemtiden.
Jeg har et eksempel, jeg gerne vil komme med for at forklare, hvad jeg mener.
Vi har allesammen set ham, som gik fuldstændig i baglås over en dobbeltregnbue, som om al lykke i verden for ham kulminerede lige der, og det var hans bedste øjeblik nogensiden.
No doubt, vi kan alle sammen huske ham og hans entusiasme græsende til ekstase, huske hvordan den var optaget med en usikker hånd og et smådårligt kamera, og vi kan også huske den dobbelte regnbue. Men det er også ca. det, vi kan huske. Det er ni år siden – og det husker vi stadig.
Videoen gik viralt på Youtube, fordi den fangede vores opmærksomhed. Vi kan huske den, fordi hans ekstase holdt vores opmærksomhed. Men det var ikke mindeværdigt. Jeg vil skyde på, at de færreste ved, hvem der optog videoen. Paul “Bear” Vasquez er hans fulde navn og han holder til i Yosemite.
Fair nok, han er heller ikke marketer…
Jeg har også set en annonce for en personlig træner, som, jeg synes, var rigtig sjov, fordi han hoppede rundt i et kaninkostume op til Påske og gav tips til, hvordan man får en six pack ud. Men hvem træneren var, det aner jeg ikke. Og det er jo vigtigt, at jeg aner det, fordi hvis jeg skal have six pack af en påskehare, så er det jo vigtigt, at jeg kan finde ham igen. Så jovist var det sjovt, men jeg kan ikke huske, hvem det var. Og det er en fejl, jeg jævnligt ser: at man så gerne vil være sjov og gå ‘viralt’, at man simpelthen glemmer, at det er vigtigt at vise, hvem der står bag.
Der er flere ting, der spiller ind, når det handler om mindeværdighed – frekvens blandt andet. Nogle af de bedste TV reklamer er dem, som har skabt en forbindelse til publikummet. Jeg kan nævne tre TV reklame personligheder, og ingen er tvivl om, hvad reklamen er for:
1. Harry og Bahnsen – DSB
2. Luffe og Sjanne – L’EASY
3. Far til 15 – Bilka
Og der findes med garanti flere, men disse tre er nogle, jeg kan komme på inden for et øjeblik uden at være i tvivl om, hvad de prøver at annoncere for.
Det, de har gjort godt, er, at de har formået at være sjove, og fortælle en historie, som har ræsonneret hos deres publikum, og så har de været der hele tiden. Man siger, at man skal se et brand 22 gange, før man kan genkalde sig det. Og alle de tre førnævnte har benyttet sig i høj grad af frekvens til at opnå dette.
Far til 15 har jeg endda hørt på radio og vidst med det samme, hvad reklamen var for.
Modsætningerne findes også – I kan godt huske, at I har set en reklame, og så i øjeblikket den er slut, spørger du dig selv ‘hvad fuck var det egentlig en reklame for?’ og af gode grunde, kan jeg ikke komme på tre, u-mindeværdige TV reklame personligheder.
Okay, men hvordan bliver man så mindeværdig?
Hvordan bliver man mindeværdig?
Folk har brugt mange forskellige strategier – men der er dog nogle gengangere.
1. Ambition
2. Inspiration
3. Motivation
4. Kontroversialitet. (Hey, it’s the Donald!)
Three-step approach to mindeværdighed
Du kender den klassiske med, at man skal nøjes med at tale om de ting, man ved noget om, og hvis man taler om ting, man ikke ved en skid om, så bliver man hurtigt udstillet som en faker, og så mister du din troværdighed fucking hurtigt.
Hvis du ser på nogle af de største kommunikatorer lige i øjeblikket, som har held med at være mindeværdige, Gary Vaynerchuk, Grant Cardone, så bemærker du nok også, at det er de samme gennemgående emner, de taler om hver gang, endog det er formuleret på nye måder en gang i mellem.
Gary Vaynerchuk taler om self awarness, mulighed, og hustle.
Kend dig selv, og hvis du ved, hvad der er vigtigt for dig, så kommer du aldrig til at være nervøs for, hvad andre tænker om dig. Herunder venlighed og empati.
Lige nu er den bedste æra at leve i. Mulighederne har aldrig været større.
Arbejd fucking hård, work your face off, work till your eyes are bleeding – it’s all the same.
Grant Cardone taler om, at man ikke ved, hvad man skal vide om penge. Han taler om real estate, og så taler han om salg.
Noget andet, som disse to herrer gør rigtig godt, er, at de har fundet ud af, hvad ræsonnerer hos hans publikum. Når jeg længere nede i artiklen bruger begrebet ræsonnere, så handler det om, at han har fundet en fælles interesse, vision, og noget som folk gerne vil have, som han kan levere til dem.
Det, som dette Venn diagram viser, er det, som ræsonnerer hos dit publikum. Jeres fælles værdier, fælles meninger, og det, du har, som dit publikum gerne vil have.
Hvad taler du om?
Her er et hack, du kommer langt med: Tal kun om noget, du ved noget om.
Det næste, vi skal have styr på, før det giver mening at tale om de three steps, er: Hvordan har du tænkt dig at levere dine/dit (du kan godt nøjes med ét emne. Det behøver ikke være flere) budskaber.
Her vender vi tilbage til gengangerne fra for 22 linjer siden.
1. Ambition
2. Inspiration
3. Motivation
4. Kontroversialitet. (Hey, it’s the Donald!)
Jeg er personligt ikke vild med nr fire, men der er blevet vundet et præsidentvalg på det, så jeg mener ikke rigtig, man kan ignorere den længere. Desuden er der også flere brands i Amerika, som benytter sig af det. For så vidt også i Danmark. Dansesvinet, med Danmarks bedste tarteletter, Umut Sakarya, har også taget denne rute med stor succes.
Nå, jeg forhaster mig. Der er en grund til, at det er en nummereret liste: Fordi man skal starte med nummer 1.
1. Ambition
Uanset dit budskab, så beskriver illustrationen (yes, den er hjemmelavet, og jeg har plads til flere kunder, som skal have lavet lignende illustrationer. 1150kr i timen) ovenfor, hvad du gerne vil opnå med at tale til folk. De har et problem og med dit budskab løser du det problem for dem.
Hvis vi skal tage fat i en af kommunikatorererne fra før, Gary Vaynerchuk, han taler til folks ambition, når han siger, “You can live off six hours of sleep. You can work your 9-5, be with your family and then work on your side business from 7pm to 2 am.” “Eat shit for 18 months to then eat caviar for the rest of your lives”.
Han taler til folks ambition her, selvom han ikke giver noget konkret, brugbart, så får han stadig sit budskab afsted med, at man bare skal put in the fucking work og stoppe med at tude over sit liv. Det ræsonnerer hos dem, som har ambitioner.
2. Inspiration
3. Motivation
Motivation og ambition ligger nært op ad hinanden. Men Gary Vaynerchuk er ikke en motivational guy. Her har vi mere fat i Grant Cardone. Grant Cardone har sin historie om, at han var et kæmpemæssigt screw-up, da han var 25. Indlagt for en drug overdosis. 24 timer efter hans overdosis var han tilbage på kokainen. Tog baner ti gange om dagen, mens han var indlagt. Videoen ligger på Youtube.
Noget skete inde i ham, og han havde ikke længere lyst til det liv. Han besluttede sig derfor for at tage et job, han hader (salg) og blive den bedste til det.
Hans budskab her er, at han selv har været på bunden, og hvis han kan trække sig selv op dernede fra, så kan du også. Hensigten er, tildels at blive relaterbar (også en vigtig faktor for at være mindeværdig), men også at sige, at han har været godt og grundig fucked, så fucked er du ikke, så du kan sagtens nå at blive noget!, bare se på, hvor langt GC er kommet! Motivation!
4. Kontroversialitet (jeg ved ikke, om det er et ord, men I forstår, hvad jeg mener)
Jeg er ikke fan. Og jeg mener heller ikke, at det er den rigtige strategi, hvis du er være B2B eller vil betragtes som ekspert (igen, se bare på The Donald), men der er flere og flere, som har succes med denne måde at være mindeværdig på.
Wendy’s, en amerikansk fastfood kæde, fucking vinder på Twitter. Hvordan? De svarer virkelig fucking groft tilbage, når nogen @’er dem på Twitter. Nyd et par eksempler herunder.
Ja, de er grove. Og kontroversielle. Og nogle kan ikke lide det, men flertallet kan og det er fucking sjovt.
De startede deres nye social media strategi i 2017, og de oplevede 49,7% vækst i deres profit fra 2016 til 2017.
Er der andre ting, der har påvirket? Garanteret.
Har det her også spillet en rolle? 100%.
Det er værd at huske på, at der er forskel på, om man er B2B eller B2C.
Du kommer nok ikke ret langt med at svare dine potentielle B2B kunder groft igen. Det virker for at sige det for uprofessionelt. Ikke noget problem at være kæk, men at være grov er nok ikke den bedste strategi. Du kan godt drille dine konkurrenter, som Lidl har gjort med Netto for nyligt i en Facebook tråd, hvor en Netto lastvogn blev set i indkørslen ved Lidls hovedkvarter, som gav grund til spekulation om, hvorvidt Netto købte deres varer hos Lidl og solgte dem videre i bedste krejler stil.
Lidl var sindssygt gode til at svare godt og sjovt tilbage på mange af kommentererne på den tråd.
Ooooookay.. så langt så godt.
Three-step approach to mindeværdighed (for real this time)
Men hvis han bare sagde det flat out til dig i videoen, så ville det ingen pondus have. Det ville bare være en sætning, som er glemt lige så hurtigt, som den er sagt. Men når det bliver sat op på denne måde, så fanger den meget mere. Du bliver opslugt af historien om, at han har været på rock bottom og har taget så fucking meget kokain, at det er et lykkeligt tilfælde, at han overhovedet har overlevet. Metaforen, han har taget noget, han hader, og har gjort det til hans styrke, og når han har overkommet det, så kan han klare alt.
Han ville være den bedste til noget, han hadede, og se, hvor han er nu. Hvis han kan, kan du også.
Hvordan har alt det her noget med opmærksomhedsøkonomi at gøre?
Men udnyt nu den her viden til noget fornuftigt. Du ved, at det er vigtigt at fortælle en god og fangende historie, som indeholder så meget mere end pointen. Den skal være relaterbar, den skal ikke prøve at være noget bestemt, som gør, at man glemmer personenerne bag, og så skal du ikke satse på, at den går viralt.
Hvad skal jeg bruge det til?
Betal for at få folk til at se/læse dit budskab.
I grove træk er strategien ovenfor det, vi kalder for Intent based branding – og det virker.
Held og lykke!
Skriv et svar