BIG BOY TOY: FACEBOOK ATTRIBUTION

I det her indlæg bliver det alvor. Vi skal nemlig tale attribution, eller på dansk tilskrivning.

Hvad er attribution?

Attribution betyder jo ’tilskrivning’, som der også står lige ovenover, og det er for så vidt ret godt beskrivende for, hvad det går ud på. Det handler om, hvordan man tilskriver konverteringer til sine forskellige marketing tiltag. Altså, på tværs af kanaler, på tværs af devices, og over en meget længere og mere kompleks købsrejse. 

I 2007 kom iPhonen og ødelagde livet for marketers. Før iPhonen så var det reelt set kun på desktop, folk foretog køb, og derfor behøvede man ikke at bekymre sig om, at folk kunne researche og købe på flere end en device, og så kom iPaden og så var løbet kørt. Og nu fandme også et smart-tv. 

Vi kan ikke finde ud af, hvor købsrejsen starter, og vi kan ikke finde ud af, hvad det var, der gjorde, at de ender med at købe. Var det en Facebook ad, som ledte til en email, som ledte til en bestemt indlæg, som ledte til en Facebook ad, en LinkedIn ad, en Google Display ad, og til sidst en brandsøgning, som resulterede i et køb. 

Hvad i den ovenstående købsrejse gjorde udslaget? 

Det er det, som attribution forsøger at komme med et bud på – og her kommer en total disclaimer: Du får det ikke korrekt, du får det bare mindre forkert. 

Der findes en masse forskellige typer attributions modeller. First touch, Last touch, positional, time decay, equal for bare at nævne et par stykker. 

Og for at gøre forvirringen total, så skal man også tage et kig på look-back vinduet – altså hvor lang tid tilbage et touchpoint “gælder”. 

Hvad der er den rigtige for dig afhænger totalt af din virksomhed. Har du en virksomhed, hvor du sælger større, og dyrere ting, som ikke bare er et greb i lommen, så vil din købsrejse være længere, og der vil være flere touch points, så her giver det nok ikke ret meget mening, at kigge på last touch – og dog. 

Det kan måske give dig en idé om, hvad der virker godt i bunden af din salgstragt/slutningen af din købsrejse. Omvendt kigger du på first touch, så kan det give dig et billede af, hvad der er godt til at sætte gang i din købsrejse. 

Her kommer lige et kort, meget simplificeret eksempel:

Du sælger glattejern. 

Og du kigger i din attribution, og her kan du se, at Google får tilskrevet 0 konverteringer, hvis du kigger på first touch, og så vurderer du, at Google ikke har en positiv indvirkning på dine køb. Så du stopper din Google annoncering, og satser på Pinterest, fordi du kan se, at stort set alle dine konverteringer tilskrives her, når du kigger på first touch.

Men det er et ufuldstændigt billede. 

Fordi det, der sker nu, er, at du mister alle dine konverteringer. Fordi Google faktisk er den kanal, som afslutter alle dine købsrejser.

Så man skal se Attribution som et værktøj, der kan være med til at give et mere komplet billede af, hvordan folk bevæger sig gennem en købsrejse – ikke en facitliste. 

Og det bedste ved det hele er, at de alle sammen er forkerte, nogle af dem er bare mindre forkerte. 

Personligt er jeg glad for at kigge på first touch, last touch, og positional. Kan jeg se, at mine aktiviteter ikke bidrager på nogle af disse attribution modeller, så kan jeg begynde at genoverveje aktiviteternes plads i vores marketing platform. 

Hvis vi skal kigge på den attributions model, som kommer tættest på, så skal vi kigge på den datadrevne model. Men det vil jeg ikke begive mig ud i, da jeg endnu ikke har arbejdet med nogen, hvor der har været den fornødne datamængde. Men jeg kan sige det her: Med en datadrevet model kigger  den på hver købsrejse og isolerer de ting, der har gjort dem forskellige. Den vil være i stand til at se, hvad der har været udslagsgivende og gennemgående for hver købsrejse – specialsyet til din virksomhed på baggrund af den data, der er til rådighed på din Pixel. 

Hvad er forskellen på Facebook og Goolge Attribution?

Både Facebook og Google har lanceret deres egne Attribution værktøjer, og ja, de forsøger at løse det samme problem. 

Facebook er people-based.
Google er cookie-based. 

Det betyder, at Facebook har nemmere ved at koble hændelser på tværs af forskellige devices, fordi den er baseret på en Pixel, som er koblet op til Facebook, hvor folk er logget ind hele tiden, og der er en massiv mængde data på disse personer. 

Hvordan sætter man Facebook Attribution op?

Du har brug for fire ting for at kunne sætte attribution op. Du har brug for en Facebook Pixel, du har brug for en Facebook annonce konto, du har brug for en Line of Business (eller forretningsområde på dansk) og så er der brug for, at der er sat konverteringer op på din hjemmeside. 

Det er heldigvis nemt nok at sætte denne del op – det bliver først en anelse mere advanceret, hvis du skal have andre kanaler med ind. Skal du eksempelvis have Google med ind, så skal du sætte et script op. Der er heldigvis en rigtig fin guide til dette inde i Facebook Attribution værktøjet. 

Hvorfor er attribution vigtigt?

Attribution er vigtigt, fordi hvis du ikke er i touch med de forskellige dele af kunderejsen, så er der rigtig gode chancer for, at du bruger dine penge forkert. 

Ikke at du kommer til at bruge dine penge 100% rigtigt alligevel, men du kommer til at bruge dem mindre forkert. 

Derudover kan du bruge det til at se, hvor i kunderejsen dine forskellige kanaler spiller ind, og det kan derfor give dig et billede af, hvor du skal investere dine penge i din marketing. 

Det kan være eksemplet fra tidligere med Pinterest og Google Ads. Den ene er rigtig stærk i starten af din kunderejse, og den anden er den, som sealer the deal. (Igen vil jeg lige understrege, at det er noget simplificeret) 

Så hvis du kigger på den forkerte attribution model og konkluderer, at en af disse ikke bidrager positivt til din omsætning, og du så stopper den ene, så vil du nok højst sandsynligt se et fald i konverteringer. 

Attribution er vigtigt, fordi købsrejsen er blevet meget mere kompleks end den har været tidligere. Flere devices, flere kanaler. Og hvis du ikke formår at have en fornemmelse af, hvilke kanaler der bidrager i hvilken del af købsrejsen, så bliver det svært for dig at skalere. 

Afsluttende ord

Som jeg, deprimerende nok, måtte erkende tidligere, så kommer får vi nok ikke købsrejsen rigtig lige foreløbig. Men vi kan få den mindre forkert ved at kigge på attribution og i så høj grad som muligt forsøge at bruge den datadrevne model. Det kræver en del data dog. 

Heldigvis er der ikke et minimumskrav på antal konverteringer i Facebook Attribution, før man kan sætte den datadrevne model ned over hovedet på dataen. Det er der i Google Analytics – 600 konverteringer i løbet af de sidste 30 dage. 

Opfordringen herfra kommer: Hvis du ikke har gang i Attribution endnu, så kom i gang og få sat det op! Det begynder ikke at samle data, før det er sat op, og du har brug for noget data for at kunne få noget ud af attribution. Kig i det hver dag og se, om du kan se nogle sammenhænge. Se forskellen mellem de forskellige modeller. 
Hold øje med, hvor i købsrejsen de forskellige kanaler bidrager. 
Kig på, hvor dine konverteringer sker, hvilken device de kommer fra, og hvor mange devices der typisk er involveret i din købsrejse. Du bliver nok overrasket. 

Skal jeg hjælpe med din marketing?

Lad os tale sammen
Udfyld informationerne herunder, så kontakter vi dig
Marketing by